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崔洪波企投家需要一场新品牌革命

2019-11-10 04:00:17 | 来源: 游戏评测

在当今中国经济结构下,传统商业环境发生了哪些根本性的改变?未来的企投家,又将面临怎样的品牌革命?

7月6日-8日,在无锡灵山的企投会第二模块《起⻜新赛道——新模式、新品类、新品牌、新营销、新管理》的现场,前后为几十家行业领军企业主持过品牌及营销战略的崔洪波老师,为企投会会员带来了《下一个时代的品牌革命》1课。

崔洪波企投家需要一场新品牌革命

崔洪波

企投会战略顾问、学术委员

上海正见品牌管理顾问有限公司CEO

知名商业创新及品牌顶层设计专家

(以下内容根据崔洪波老师现场课程整理,有删节)

1

传统商业环境正在产生哪些根本性改变?

中国人口结构发生巨大变化

崔洪波企投家需要一场新品牌革命

如今中国商业环境面对的最重要改变,就是中国人口结构发生了巨大变化,这主要带来以下3方面的影响:

客群迭代:从中国的人口金字塔可以看出,如果你的客户群体是持续缩减的,那未来你要面对的不会是蜂拥而至的新消费者,而只有蜂拥而至的竞争者。

消费分野:如今不同年龄层之间的代际非常明显,像年轻人喜爱的王者光荣其实其实不被其它年龄层完全理解,所以我们已经到了一个分众经济学和小众经济学的时期。

人口迁移:随着人口的逐渐迁徙,中国三四线城市的空心化和老龄化情况在不断加剧,同时中国主要的10大城市已经聚集了全国最好的优良消费人口。

第四次从消费时代的全面来临

今天我们面对的是第四次消费升级,它和过去中国的三次主要消费升级都不一样,因为发生的主体产生了改变。

同时中国的商品供给已经从之前的稀缺到如今的丰饶,而我们对产品的需求也从过去简单的物欲到现在开始追求审美。中国已产生了一批有购买力的新中产阶级,他们有着新的审美观念,随之推动传统零售向新零售转变。

崔洪波企投家需要一场新品牌革命

富饶时期的新经济学

中国商业环境面临的另一个重要改变 就是丰饶时代的来临,此时企业家应当掌握如何从“富足”中挖掘机会。

自行车其实是一种逐渐被淘汰的交通工具,但今天它之所以借“共享单车”的名义回来,就是由于它是从“富足”中发掘到了生意机会。

2

每一家企业都将面临品牌的再次进化

在这样的背景下,企业不做品牌就没有未来,品牌是现在企业的基本配置,它不是顶层设计而是底层设计,它应该是企业一开始就要去斟酌的事情。

同时,企业家应当要重新理解品牌。品牌简单说就是传递信息给消费者,但在互联网时期,由于我们接收到的噪音会特别大,因此需要把品牌浓缩成最简单的信息,学会如何表达和调节认知,同时每家企业的品牌也将面临再次进化。

从生产为中心转向用户为中心

过去企业讲以用户为中心,更多只是一种服务的概念,传统企业做品牌都还是把时间放在渠道上,因为只有渠道好,产品才能卖得出去。而现在互联网的诞生让服务用户产生了巨大的变现价值。

从战术思维转向战略思维演进

品牌究竟是企业宣传部一个市场专员做的事情,还是公司老板头脑里一直想的事情,直接决定了企业商业视角的高低和在市场上的真正竞争力。

从塑造产品品牌转向塑造公司品牌

类似于华为、无印良品等企业,由于企业品牌影响力做得非常好,消费者愿意去支持它的产品,甚至是跨界产品,因此今天像是知名日化企业——宝洁,尽管之前旗下有几百个品牌,但现在也开始宣扬自己的公司品牌。

3

企投家面临的三大品牌革命方向

在新的经济发展和消费升级的背景下,我们注意到有两个既定的事实在不断发生,第一是所谓的“墓地品牌”大量出现。“墓地品牌”指的是高认知、高知名度,但是低购买率的品牌。

第二是品牌在逐步从物以类聚向人以群分的过程中转变,小众品牌将取代大众品牌成为未来市场上的主旋律,定位不清晰的品牌都会消失。

那在下一个时代,企投家将面临怎样的品牌革命呢?

实现全新的企业品牌进化

这是一个品牌理念大于产品事实的时代。如果企业品牌不具有社会意义,那就会迅速边缘化,由于那只是你的品牌而不是存在社会价值的品牌。一样如果你只是卖产品,你的生意也一定会被淘汰,由于你贩卖的只是产品,而不是理念。

做品类革命的领导者

每个品类在向前走的进程中,都会诞生出品类革命的领导者。

像是被誉为家电行业苹果的戴森,它的产品极少,但它的吸尘器、干手机和台式风扇却在全球70多个国家销售,年收入到达13亿英镑,利润近4亿英镑。

戴森的方式就是选择被大众普遍使用并相当成熟的产品类别,然后找到这些产品的缺点,再发挥独辟蹊径的创意推翻传统设计。

开创全新品类,做排他性的品牌竞争

并不是物理意义上的品类才是品类,物理意义上的传统品类指的就是某一类商品,但今天品类是可以创造的。

企投会其实也是一个典型的案例,我们认识到如果仅仅做培训是不足够的,所以我们今天开创了企投会这一个新品类。

在企投会里面,有一部分是传统企业家只经营企业,还有一部分是投资家只做投资,但是有一个两边都跨的叫做企投家,这是企业家的未来,而企投家是之前中国商业史上从来没有提过的,所以我们现在做的就是首创一个新的品类。

排他性的品牌竞争没有在原来的架构里做品牌,它重新开创了一个新的品类,结果就致使消费者不再考虑其它公司的产品。

因此今天的品牌竞争其实是在不断前移的,过去企业品牌比拼的是差异度和忠诚度,企业要分析的问题是竞争对手是谁。

但现在企业品牌的真正战场是在消费者这边,企业要去思考消费者的决策,要在决策之初就参与到消费者的决策中去,而不是消费者已决定好了再去参与竞争。

所以品牌竞争战略的目标就是一句话:你并不需要成为最好的那个,而是要成为世界选择的唯一。

今天随着产融商业主义时代的到来,一个崭新的新物种“企投家”正在全球范围内强势崛起,它兼具企业家和投资家的融会性角色,一栖于钟爱的实体产业,让它迭代进步,永续发展;一栖于“非理性繁华”的资本市场,让自己的财富在运动中增值。

企投会正是在这个背景下,由吴老师发起的,中国首个也是唯一一个面向企投家的“交互式学习”社群平台,以“成就卓越的中国企投家”为社群使命。

本文来源:企投会(ID:qitouhuifuwuhao)

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